【背景】

经过几年的发展，中国网络营销市场日渐成熟，据统计中国居民约有70%通过网络获取房产家居类信息，在这样的大背景下，家居产业网络营销已经逐渐成为传统销售渠道之外的又一强势渠道，正被越来越多的企业所重视。这其中，由网络发起的集采和团购成为众多网络营销方式中比较流行的模式，引起了商家的高度重视，成为营销当中不可或缺的手段之一。与此同时，随着网络集采和团购的不断成熟，业主的需求也开始更为挑剔，也更多元化。

在这样一个背景下，搜房网（家居集团）策划《网络营销——新渠道pk传渠道》这样一期话题性论坛。邀请行业企业代表共同探讨在互联网时代，家居建材企业在品牌、价格、服务中如何更好树立自己的口碑，如何在越来越透明的市场中赢得消费者。

【话题】

一、网络营销对于企业的重要意义，企业如何在互联网时代实现企业和消费者的有效沟通。

二、家居建材企业如何建立更为成熟的网络团购模式。

三、互联网，以及通过互联网举办的集采团购活动在品牌营销中所起的作用。

【时间】6月5日下午14点30分

【地点】搜房网一号演播室

>>>以下为论坛直播实录

【王丽婵】各位网友大家好，今天我们《大话家居》关注的话题是《网络营销—新渠道pk传统渠道》，首先我先有请今天到场的各位嘉宾做一个自我介绍。

【嘉宾】大家好，我是一统木门沈雅丽大家好我是宏耐木业北京公司副总经理张岩大家好，我是赵志永我是瑞嘉刘宇，我是闽龙陶瓷的关宇大家好，我是华耐立家李建臣大家下午好，我是华润的阚超，很高兴在这里认识大家。

搜房网家居集团北京公司主编 王丽婵

【王丽婵】谢谢大家，为什么我们今天会选择这样一个主题来进行探讨，纵观今天的中国消费市场，70后、80后一代已经成长为中国市场上的主力消费人群，这一代人是对计算机和互联网依存度很高的人群，多项调查也显示，现在通过网络购买和组织购买已经成为了时下年轻人最热衷的消费方式之一。

最近一期的《华尔街日报》有学者就发表了《团购就是力量》剖析全球团购消费发展情况的文章，而就在上周搜房网组织的《团购看房团》又创下了单个楼盘团购146套的新记录。目光投向家居领域，我们搜房家居的建材集采也组织发展了3年多的时间，但是目前为止团购集采没有一定之规，更多的是靠组织者的诚信和自觉，所以今天我就想和各位探讨，在家居领域网络营销的意义和定位是什么，以及，如何让现有的团购集采更加完善，让企业与消费者实现双赢，

宏耐木业北京公司副总经理 张岩

【张岩】通过网络和媒体的发展，到现在来讲我们把网络定为一种渠道，不像以前是一种营销宣传的方式，它有这个渠道自身的特点，它带有一定的营销和宣传的色彩，对于我们这么长时间来说，我们很喜欢这个网络的平台，但是对这个平台有一些害怕。大家都是商家，聊一些真心话，可以讲我们在06年的时候，我们突然意识到一个问题，网络平台自身的优势，传播的快速和空间的无限扩大，地域的零距离，使商家使自己的服务水平以及产品的开发水平自觉的提高。

现在所有的客户自己在装修和使用我们产品或者是自己的经验基础上，也有一些对这个产品的行业不理解造成了很多的误会。对于网络营销这种方式，我们希望不要局限一个范围之内，我认为网络集采是网络营销的方式之一，它带来了很多新的东西，比如说我们的论坛，我们的专题，以及我们网络这个平台以媒体的角度公正的报道一些行业的产品等等更多的东西。这样才可以利用好网络的平台更好让商家，让我们的产品的服务等等搭建一个桥梁，实现一个没有缝隙直接的沟通，这是网络营销的实质东西。

惠达陶瓷集团股份有限公司北京直销处经理 赵志永

【赵志永】我比较赞同张总讲的一点，跟张总有一个实在的体会，我们在操作的时候也体会到，因为我们考虑到网友通过集采等等一些沟通，得到一些观点顾客一定要摸到这个东西，一定要看到这个东西。那么张总讲了在前期的工作一定要做好，把前期的服务、前期的流程传统的渠道做好，通过我们的运作使网络销售和传统的销售，在我们的行业没有一个单纯的靠网络渠道，因为一定要看到东西。就像刚才讲的一样，不能通过网络把顾客的口味调到更高，他的期望值太高了，没有他们想像的好，所以这是一个体会。所以传统的渠道一定要做好，实事求是的讲，我们的顾客想要拿到好东西，是这样的。

我们跟很多的企业一样，大部分以发布信息为主，但在后期各个方面的操作过程中，我们希望在跟网友的交流中，所以在去年和搜房合作的一个大赛，希望以更多得的交互平台和手段与消费者的沟通更加的到位，以满足他们的需求。在这些年做网络营销来看，可能前期我们跟很多企业一样的，以宣传为主，以品牌的传播为主，这是主要的作用，也是对这个媒体的定位。但是长期来看，我们觉得要做好网络营销，有一个基础口碑是第一位的。我们跟经销商讲，你只做传统的渠道，只是做传统的营销，那么你可以做好，一般、很好，这是三个对你的评价。如果做网络只有两个现在，好与更好。只有做到更好，网友才可以对你有所传播，这是从企业的角度来讲。

瑞嘉木业品牌总监 刘宇

【刘宇】那么从消费者的角度来讲，刚刚您提到了，现在大部分主流的消费群体以70、80后为主，他们接触媒体的习惯，可能网络是一个主要的来源。不管他们接触媒体的习惯如何，但是作为耐用的消费品来说，大部分的消费者在现在这个产品的时候，还是一种理性的消费模式。他到建材城至少到三次以上，这样一个接触的环节，消费者到底在做什么？前两次可能在熟悉行业、了解产品和品牌，这是以前老一辈选购建材的模式。但是现在的人会打破这种模式，有一句话吃一堑长一智，但是对于现在的70、80不是真理了，不是这样了。所以从瑞嘉的角度来说，从传统的渠道上，从更多的服务上让更多的网友认识到我们，做一个用户做好他们，通过一个用户达到口碑的宣传，这是我们有所收获和体会到的。

闽龙陶瓷经理 关宇

【关宇】我们是从陶瓷市场来说，今天我看在座的都是厂家，我是一个卖场，我和他们有一个区别。我们这个市场的电子商务不是卖一个产品，我们服务主要是代理商家、各个市场的商会，在网上宣传集采，这个集采是很大的一部分。我们的目的不是卖谁的东西，而是把市场上所有商家的东西他们的知名度提高，所以我们以宣布为主，是服务厂商的客户。刚才说了网络营销包括集采，我们从03、04年开始，我们的电子商务有一些活动，早期的活动是现场侃价，一般在网上做过，也有参加的。随后在05年提出了在线侃价，以前是约到一个会场，大家侃价。我们在05年是在线砍价，商品的资料、价格发到网上，请网友评比，然后对话、侃价。当时最后是现场签单。做过这么几年之后，现在感觉整个的团购集采目前的发展达到了一定阶段，同时也应该出现这么一个大的转变的机遇。

就是说在此之前我们所做的网络，企业也好、业主也好、客户、媒体，大家提到的网络营销第一个概念是团购，不管是以什么形式，是在网上做，把客户约到一起，或者是社区做，不管是什么样的形式是讨论价格，这样出现很多问题，第一个我们到目前为止团购、集采对于产品的品质的保证是比较弱，甚至于介绍不到。某某款洁具的型号人家不知道，然后接着侃，地板、陶瓷也是这样，所以基本上都是这样。 那么业主进入一个误区，围绕着价格来选商品，实际上这样把我们很多优秀的品牌、优秀的产品淹没在里面了，出不来。一个高档的品牌，洁具坐便可能在几千块钱，或者是几百块钱，结果进入一个误区，一切以价格为主。所以这是以往集采要改变的，所以我们从今年初提出来一个整体家居在线体验。

华耐立家体验馆副经理 李建臣

【李建臣】我觉得他讲的很好，反映了一些实际的问题。我觉得网络营销和企业的发展的程度，走到哪一步了是息息相关，比如说一个新的企业在互联网的投入比较低，也容易展开市场。但是对于一个像一些出名的企业，提供的渠道是相当多的。像我们这样的企业，目前以互联网的优惠为基础的网络营销存在一定的困境，我们给自己未来做了一个定位。一个是做一个真正的网络营销渠道，代替某一个渠道或者是跟一些现实的渠道并驾齐驱，当然也是几年之内给这个渠道定非常高的任务，以千万级的任务考核它。但是以目前的情况来看，一些集采和团购也好，刚才他们也讲的非常好，这个绝对是网络营销的现象，绝对不可能代替网络营销。像戴尔公司在整个大中华区域没有代理商，但是在中国的销售额是非常高的。这一点说明网络营销存在非常有价值的，从这一点充分体现了互联网优势，第一个是成本低，第二点给更多产品提供非常好的便利性，可能对卫浴之类的可能不够，但是我相信将来可以做到这一点。第三点是诚信的问题。目前的网络营销诚信问题难解决，可能存在这样那样的问题。刚才他们讲了一个小的产品，一个价位比较低的产品把好的产品淹没了，这个还是一个诚信和品牌知名度的问题。

另外一块我们讲到了，一个是达到非常强的网络营销的渠道。另一方面我们可以为所有的渠道做服务，它可能是将来的一个平台。像一些非常强的企业，在未来几年内说服他们很难，除非您在一年之内达到非常高销售额。如果在短期的一年之内达到千万级，可能公司给你的支持非常大，或者是跟某一个渠道并驾齐驱。如果在短期之内没有达到份额的话，将来的发展方向可能是一个服务的平台。

作为现在来讲，市场存在这样那样的问题，我相信这个环境一定是商家自己在不断的努力当中造成了这样的环境。我们将来大家通过搜房或者很多其他的网络媒体的平台，或者是我们的志愿者改变这个环境。我自己来说不愿意很多组织者喊着团购，对我们来说是一个伤害。这样的情况下，实际上对一些其他的消费者一定意义上讲是不公平的。我们现在自己也不遗余力的把这个渠道向一个正规的方向引导。

华润涂料推广部推广经理 阚超

【阚超】我来谈谈集采的问题，因为我们参加过大的集采，像千人集采，我们的收效往往是很小的。因为有主持人在上面喊，这个厂家有几折，其他的人说不行我们有折扣，或者说你们上次在上来地方折扣是多少多少？现场气氛很热烈，我不知道其他的厂家收效如何？但是我们自己收效很好，而且起到了一个宣传品牌的作用。我们做涂料的，如果把这一罐儿卖给消费者，如果不跟踪售后服务，不是一个负责任的厂家。因为我们华润对产品的定价，包括对售中、售后的服务是合理的，这样出现了我们在集采的时候没有更大的优惠。我想请教一下，如果有这样的问题你们是怎么做的，这个确实是我们遇到最大的问题。

【王丽婵】我能不能说之所以出现折扣不统一的情况，是很多企业在定价的策略上有问题？

【阚超】怎么说呢？不是所有的企业定价有问题的，有一些有一些更大的优惠或者是其他的活动，至少在我们或者是其他的品牌参加集采的时候我看到过，折扣是固定的，但是下面的人是很不买账的。我们最终做的是一个价值体现，我希望在集采的时候能不能考虑到，除了第一个是哪个厂家最合理？第二个给我售后的服务最长等等其他的角度考虑这个产品的价值。

【王丽婵】这个说的很实在，所以下面想问一下大家这种网络营销的渠道和传统的渠道相比，您认为有什么优势和不足？

【张岩】我觉得刚才他们提的几个观点非常好，一个是企业面对这种网络营销，提出是对集采的问题，就是企业的发展时期不一样，可能面对集采的判断不一样。当一个品牌新进入一个市场的时候，没有传统的渠道高的成本，完全支撑这么一个大的折扣价。而对于一个现实的，发展非常完善的企业，不可能因为网络渠道的发展而缩小传统渠道的市场的价格和分布，价格是降下来的。因此出现这样的问题，我们作为品牌企业来讲，集采的价格低。对于网络渠道和传统的渠道相比，我始终坚持一个观点，网络营销对传统的营销是一个补充，而不是一个瓦解。

比如说我们想买一个产品的时候，更多的网友在传统的渠道看到实实在在的东西，感觉到你的价格、售后服务之后，才可以利用网络营销这种方式实现购买。对于网络营销渠道，我认为是传统渠道的补充，或者是一个升华，而不能完全的代替传统的渠道，这是我的基本观点。

【赵志永】因为现在网络发展很快，未来发展如何不知道了。也可以发展到4g一样，网络营销仅仅从侃价的形式上升到其他的方式，或者是用过的客户讲它的优点或者是缺点，我们的网络会做得更好。可能现在网络营销是一种传播的渠道，实现销售借助传统的渠道。所以说网络营销更完善一点，就是它是一个全方位的介绍，是价格的一方面，我想这样对销售的支持有很大的帮助。

【刘宇】网络在营销里面是一个部分，是媒体之一，所以说不能忽视，不能忽视的媒体之一。说起优势来讲，最大的优势是交互。所以我们现在为什么把一个集采和团购放在线下做，这种交流是面对对的交流。

另外一个方面讲，我们现在越来越网友选择自己组织做社区的团购集采，为什么这样做？越来越少的人参加千人的大聚赛，因为在一个社区里面大家彼此认识和了解，对于一个品牌有了初步的了解之后，大家圈定了这个团购的范围，然后做面对面的团购，这是大家选择的更有效的方式。

品牌企业，既然做品牌不光是品牌，更多是形象的问题。现在在网上更多的呈现专题是一部分，更多可能是软文这部分，更生动的我想通过网络的技术可以实现，而我们现在还没有做到。

【王丽婵】家居建材领域有这么一个特点：就是品牌多、类型多，而且基本上是非标准化的产品，对于消费者来说从这么大量的信息中选择，从各位企业家对网络平台的看法，你们认为它更多是宣传的平台，还是实现销量的平台，也就是说企业对通过集采成单更感兴趣，还是品牌建设方面宣传更感兴趣，企业更看重哪一个？

【刘宇】其实不能说谁更重要，我觉得营销，营和销都重要。你要说网络在当中起这重要的作用，所以说利用网络媒体，它有很多这样的沟通方式。比如说新闻是一部分、论坛是一部分等等很多互相交流的工具。类似于在我们网上有我们的客户，通过现有的官网，我们跟客户沟通的渠道不下五种，比如说总裁信箱、在线留言、有话大家说等等方式，这样给大家提供一个良好的网络沟通环境。我想说你刚才提到是品牌的宣传重要还是销售更重要，其实都重要。作为一个企业来讲两方面都要实现，如果是一个小的企业可能更多是实现销售。但是作为瑞嘉来说，品牌的知名度已经购了，品牌的美誉度都需要一起抓的，并不是期望在网络媒体体现一方面或者是实现一方面就可以了。

【关宇】本身这个网络和宣传、销售分不开的，刚才你提出网络市场和传统的市场有什么区别，我想说两个概念。

第一个概念我们现在所做的，包括网络上的论坛、集采，甚至于信箱等等这种方式有两面性。严格来说，从网络的概念来说，这都不叫完整的真正的电子商务。真正的电子商务是在网上订单的，我所知道没有一家接受过这种定单。既然这样说，关于这个网络媒体，到目前为止媒体的作用，可能销量影响整个企业，这样的影响力比较大。大家为了在网上快销、多销而上网，但是这个不是很多企业长期发展手段。

我上个月写了一篇文章，很简单用两三句话解释，目前的网络集采类比现实中的市场，现在网络集采相当于我们初期的农贸市场。为什么呢？因为很宽松，谁去都可以喊，我不是惠达的，我也可以喊惠达洁具也卖了。如果有买卖了，要货就可以了，在资格认证上很宽松。

另外跟农贸市场的特点一样的，买菜都是一堆两毛，大家不会想是从哪里进的。现在要进入网络营销，目的是提供网上超市，这个超市有两个特点。第一个进入超市的时候，这个是谁家有名有姓都知道，你是北京的品牌，是厂家或者是分销商必须说明白超市才可以接纳。第二个，超市讲品牌，先要介绍产品的品牌、服务。还有超市永远不能跟自由市场比价。所以我们现在要讨论的是后面，怎么把网络营销的环节变化一个超市的销售。

【李建臣】我个人认为不管是网络营销也好，还是现实渠道也好，实际上大家更关注以一个客户为中心的问题。就是说从现实渠道来讲，大家也只是不遗余力的挖掘客户。包括提升客户的服务，通过从客户的手上学到得到了更多的东西，企业得到客户更多的认可。像我们做的一些事情在互联网也是做这样的事情。目前就我们体验馆来讲，目前体验馆比较的流行。我一直给我们的同行这样做，让更多的客户进入店之后在体验馆当中消费的快乐，不管是装修、设计等等充分的体验。在这个过程中体验，在北京、上海、广州这样的大城市来讲，第一受到了地域的限制。比如有一些客户不可能从一个地方到很远的地方购买东西。第二个是便利性的问题。第三个是优惠的问题。如果在这个里面如果有一个很好的网络平台，第一它是非可以解决城市的区域比较大的问题，实现一个零距离，可以在网店里面随意的浏览。举一些例子，有一些客户不敢进去，怀疑自己是不是有这个消费的能力。实际上店里面有一些产品符合他的要求的，如果我有网络平台，有可能是博客、网站，或者是搜房这样的环境。那么他在网上可以进去随便的看到，不会像在体验馆那样不好意思就不进去了。

第二点，通过导购讲产品介绍装修风格的时候，是不是只有一个人知道，只有老顾客知道。如果通过网上的展示或者是交互的方法，客户跟我们的设计师对接的时候，在这个过程里面可能谈到了很多，以一点带动了多面，或者是更多人。

第三点，很多客户买到东西之后，可能过了十天半个月需要送货了，你要上班了，或者是不清楚，或者是忘买了谁家的东西。这个时候如果有一些商家提供了，客户可以非常好的查询资料，这些问题解决了。而且将来涉及到送货、退货等等问题，这样的情况下有一些大的企业可能做不错。总之来讲在客户的体系里面，存在一些客户不想看到的问题。像这样的问题，完全可以搬到网上解决。相当于把客户当成我的员工，12点或者是1点也好，或者是屏蔽了，联系不到你了，但是你在网上可以实现。这一系列的服务，真正达到了客户的满意度，节省了时间、费用等等。通过网络平台把这一系列的环节打通，在特定的时间段还做一些营销的实践、优惠等等，像这样的网络营销的模式，我想在三到五年之内更适合我们。

【王丽婵】李总说的是我们一直追求的网络理想化的平台。通过网友调查，我将现在的网络集采的模式大体总结了一下，分为三个步骤，第一步网友做线下的考察，第二步参与网络组织的集采，第三步在网下完成消费。现在搜房也做了一些团购，我们一直遵循两个原则，一定是和我们合作的大品牌或者是总代理，保证对消费者的服务。第二个，集采业主要签署一个三联单才算成交，我们将搜房网作为一个第三方的监督者。可能我们经过三年多，到现在为止对这种基本的宣传要重新重视起来，在调查中我们也发现，有20%的业主认为组织者的诚信重于商品的价格。毕竟装修不是经常性的消费。另一方面我想跟大家探讨，因为今天到场是跟我们合作很久的大企业，我想听听大家的意见。大企业如何与大平台结合的更好，让网友和企业实现双赢？请大家提一下意见。先从华润来

【阚超】刚才大家说了很多，我也认可很多观点，尤其是关总刚才讲，我们也认可。你刚才说的，我觉得搜房是一个门户网站，包括家居打造的好。有没有可能把我们的集采打造成一个品牌，长期以来合作的这些厂家愿意共同搭建网络营销的平台。因为我想只有做到集采平台，才可能有更多网民的信任。

其实我们的产品可能跟其他的厂家不大一样，因为我们企业的产品比较多，不光有木门、楼梯、家具。现在我们在全国差不多在100多家店，所以作为网络这一块我们之前做传统的营销，比如说自己开店，在居然之家或者等等做卖店。今年4月份刚刚起步做网络营销，在搜房网站迅速的成长起来。

我个人理解网络营销不等于是网络销售，依靠网络平台很快的把我们的品牌树立起来。不管在北京、山西、河南，我们的产品都已经家喻户晓了。但是对于网络这一块来说，我们的知名度没有那么高。因为我们的产品比较全，也比较多。对于网络这一块我们是新生的，对于各个品牌我们在网络营销这一块要好好的学习。所以我想依赖搜房网把这个产品做起来。我的疑问也很多，因为我们刚开始做，不是很成熟。我自己想依靠网络成长，不是单纯的为了销售。

【王丽婵】下面请张总说一下，因为张总参与网络营销，具体说参与集采时间非常长，我想听一下您的意见。

【张岩】我们从06年开始对集采的参与度大幅度的降低。可以讲全年度参与的集采降低了，为什么呢？因为从06年我们发现一个非常有意思的现象，在营销的领域值得探讨的情况。我们刚才王丽婵讲的，像集采的形式在05年下半年的时候在国内兴起新的网络销售的方式。在07年的时候，我们普遍的感觉到搞集采的人非常多，参与的人数非常高，但是签单率和成交额比较少。

我们做了一个统计，北京在一个月的时间，北京最多我们调查了解到22场集采，一个月之内。基本上我们不参与集采，但是我们会到现场看看。在每一个集采的现场我发现一个非常有意思的现象，就是很多熟悉的面孔经常在这里出现。我在07年1月份的时候，应该是我们艺术吧刚刚开业的时候，也是搞的一个集采。当时有一个人给我的印象非常深，说没有带那么多钱，后来我想大家都是网友。这个客户最终的安装是12月下旬，在这个期间里，基本上我去的每一个集采的现场都会看到他。

从我个人的角度来讲，我认为这种大规模的集采，没有针对社区、团体的集采，我认为在一两年内退下来，因为没有现实的结果。我认为这种集采从现象实现销售，这种渠道可能会转到社区型的集采。为什么呢？因为每一个社区的业主层次基本上是相对集中的，它有一个集中度在里面。对于我们市场的品牌来讲，更容易根据自身的情况针对社区做。比如说一些小的品牌或者自己找市场差异化定位的时候，找一些社区。所以我个人认为像这种集采也好，团购也好，这种现下实现销售逐渐向社区转变。这种现下的销售，我不太赞成关总讲的。真正的电子商务，我个人了解到的在建材领域还是有实现的销售。但是它实现销售的平台非常有意思，这是我简单的跟大家沟通一下平台的问题。它是一个综合性的平台，它是集新闻、咨询、市场的信息、论坛等等的平台。